L'analyse SWOT / matrice SWOT

Mise à jour le 7 mai 2019
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Qu'est-ce que le SWOT ?

L'analyse SWOT  est une technique stratégique utilisée pour aider  à identifier les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces liées à la concurrence commerciale ou à la planification de projet.
Il est destiné à préciser les objectifs de l'entreprise ou du projet d'entreprise et à identifier les facteurs internes et externes favorables et défavorables à la réalisation de ces objectifs.

L’utilité de l’analyse SWOT ne se limite pas aux organisations à but lucratif. L'analyse SWOT peut être utilisée dans toute situation de prise de décision lorsqu'un état final souhaité (objectif) est défini. L'analyse SWOT peut être utilisée efficacement pour élaborer une stratégie organisationnelle ou personnelle.

A quoi ressemble le SWOT ?

 

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Quels sont les principes du SWOT ? 

Les forces et les faiblesses sont souvent liées à l'intérieur, tandis que les opportunités et les menaces se concentrent généralement sur l'environnement externe.

Le nom est un acronyme pour les quatre paramètres examinés par la technique :

Forces : caractéristiques de l'entreprise ou du projet qui lui confèrent un avantage sur les autres.

Faiblesses : caractéristiques de l’entreprise qui désavantage l’entreprise ou le projet par rapport aux autres.

Opportunités : éléments de l'environnement que l'entreprise ou le projet pourraient exploiter à son avantage.

Menaces : éléments de l'environnement susceptibles de causer des problèmes à l'entreprise ou au projet.

Le concept d'adéquation stratégique exprime le degré de correspondance entre l'environnement interne de l'entreprise et l'environnement externe. L'identification des SWOT est importante car ils peuvent éclairer les étapes ultérieures de la planification pour atteindre l'objectif. Premièrement, les décideurs doivent déterminer si l’objectif est réalisable, compte tenu des FFOM. Si l'objectif n'est pas réalisable, ils doivent choisir un objectif différent et répéter le processus.

Origine du SWOT :

Certains auteurs attribuent SWOT à Albert Humphrey, qui a dirigé une convention à l'institut de recherche de Stanford dans les années 1960.

Facteurs internes et externes

L'analyse SWOT vise à identifier les principaux facteurs internes et externes considérés comme importants pour atteindre un objectif. L'analyse SWOT regroupe les informations essentielles en deux catégories principales :

  • Facteurs internes - les forces et les faiblesses internes à l'organisation
  • Facteurs externes - les opportunités et les menaces présentées par l'environnement externe à l'organisation.

L'analyse peut considérer les facteurs internes comme des forces ou des faiblesses en fonction de leur effet sur les objectifs de l'organisation. Ce qui peut représenter des forces par rapport à un objectif peut être des faiblesses (distractions, compétition) pour un autre objectif.

Les facteurs externes peuvent inclure des questions macroéconomiques, le changement technologique, la législation et les changements socioculturels, ainsi que des changements sur le marché ou dans une position concurrentielle. Les résultats sont souvent présentés sous forme de matrice. 

Analyse critique de l'outil SWOT

L'analyse SWOT est juste une méthode de catégorisation et a ses propres faiblesses. Par exemple, il peut avoir tendance à persuader ses utilisateurs de compiler des listes plutôt que de réfléchir aux facteurs importants pour la réalisation des objectifs. Il présente également les listes qui en résultent sans discernement ni priorités.

Comment utiliser le SWOT ? 

Construction de la stratégie

Les étapes nécessaires à la réalisation d’une analyse stratégique consistent à identifier les facteurs internes et externes (en utilisant la matrice 2x2 bien connue), à ​​sélectionner et évaluer les facteurs les plus importants et à identifier les relations existant entre les caractéristiques internes et externes

Il peut s'agir par exemple de l'irruption de nouveaux concurrents, de l'apparition d'une nouvelle technologie, de l'émergence d'une nouvelle réglementation, de l'ouverture de nouveaux marchés, etc.

Un diagnostic interne, qui identifie les forces et les faiblesses du domaine d'activité stratégique. Celles-ci peuvent être déterminées à l'aide d'une série de modèles d'analyse stratégique.

Il peut s'agir par exemple du portefeuille technologique, du niveau de notoriété, de la présence géographique, du réseau de partenaires, de la structure de gouvernement d'entreprise, etc.

Des relations étroites entre forces et opportunités peuvent suggérer de bonnes conditions pour l’entreprise et permettre d’utiliser une stratégie agressive.
D'autre part, les interactions fortes entre faiblesses et menaces pourraient être analysées comme un avertissement et un conseil potentiels pour l'utilisation d'une stratégie défensive.

Faire les liens et convertir


La liaison et la conversion sont une façon d'utiliser SWOT. La liaison est utilisée pour trouver un avantage concurrentiel en faisant correspondre les forces aux opportunités.
Une autre tactique consiste à convertir les faiblesses ou les menaces en forces ou en opportunités.

Elaboration de stratégie

Dans le cadre de l'élaboration de stratégies et de plans permettant à l'organisation d'atteindre ses objectifs.

  • Fixer des objectifs
  • Analyse de l'environnement
  • Évaluations internes de l'analyse SWOT de l'organisation
  • Analyse des stratégies existantes
  • Élaborer des stratégies nouvelles / révisées
  • Établir des facteurs critiques de succès
  • Préparation de plans opérationnels, de ressources et de projets pour la mise en œuvre de la stratégie
  • Surveillance de tous les résultats - mise en correspondance avec les plans, prise de mesures correctives pouvant aller jusqu'à la modification des objectifs / stratégies

Le marketing

Dans de nombreuses analyses de concurrence, les spécialistes du marketing établissent des profils détaillés de chaque concurrent sur le marché, en mettant l’accent sur leurs forces et leurs faiblesses relatives à la concurrence, à l’aide de l’analyse SWOT.

Les responsables marketing examineront la structure de coûts, les sources de bénéfices, les ressources et les compétences de chaque concurrent, le positionnement concurrentiel et la différenciation des produits, le degré d'intégration verticale, les réactions historiques aux évolutions du secteur et d'autres facteurs.

La direction du marketing trouve souvent nécessaire d'investir dans la recherche pour collecter les données nécessaires à une analyse marketing.

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